• 新式饮品,打开一片市场蓝海(新知)

    林 峰

    2019年04月12日09:34  来源:人民网-人民日报
     

      【现象】近几年,一些新型现制饮品悄然出现在城市街头。奶茶店、咖啡馆、鲜榨果汁店等,在街巷和商场随处可见。国内一家智库的研究报告表明,2018年中国饮品市场规模约为2792亿元。一些新式饮品不仅成为市场宠儿,而且开始向品牌化、?#26102;?#21270;方向转型。

      【点评】从早期的大碗茶到后来的港台奶茶、欧美咖啡,很多人对现制饮品并不陌生。或是冲泡茶粉、奶粉精、速溶咖啡粉,或是添以现成珍珠粉圆、仙草粉等佐料,或是街边档口、人工摇?#39057;南?#36153;场景,共同构成了现制饮品的早期印象。

      来自供给侧的主动变革,逐渐打破了现制饮品廉价低端的陈旧印象。不同于传统现制饮品,一些本土新式饮品从原料选择、生产流程、门店运营等方面进行了全面升级。比如,追求天然品质,探索成品口感,讲究外观包装,提升店面装潢等等。科?#20960;小?#20114;动感和空间感?#21335;?#20114;作用,产生了极高的渗透率和转化率,为新式饮品打开了一片蓝海。

      新式饮品的崛起不是偶然,得益于人群的迭代,也离不开消费的升级。我国2018年恩格尔系数为28.4%,全国居民人均消费支出扣除价格因素比上年实际增长6.2%,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到了76.2%。无论是出于消暑解渴,还是用来提神醒脑,购买一杯高纤、低糖、低脂?#21335;?#21046;饮品,已经不再是跟风从众的“?#40092;?#39654;”,而是一种自然而然的生活方式。

      ?#26723;?#19968;提的是,在现制饮品的风靡中,“她力量”的作用不只是“半边天”。统计表明,现制茶饮?#21335;?#36153;人群中,女性占比74.8%;现制咖啡?#21335;?#36153;人群中,也有68.7%为女性。这其实不难理解,从消费时间上看,新式饮品的订单产生时间多集中在下午,这正是女性消费者购买饮品和甜点的高峰时段。从消费能力上看,2017年淘宝女性用户?#21335;?#36153;金额较2015年增长了64%。女性力?#24247;?#21152;消费热点,自然就打通了从网红潮流向大众消费的衍生途径。

      从消?#30740;?#29702;的角度来看,新式饮品不再满足于解渴,?#36129;?#36171;予了不少附加值。拿社交属性来说,一方面,“高颜值”和高互动性的产品设计,容易令消费者产生愉悦感,提高在社交平台的传播意愿。另一方面,人流量大的门店地段、高品质的装潢空间,增加了顾客逗留的频次和时长。吸引越来越多的人为商品的独特性和稀有性支付溢价,为品牌打造“活动的广告牌”,不失为一种高明的营销手段。

      当然,营销不能只是套路。人为制造的“网红盛况”,最终将陷入同质化?#21335;?#38449;。再精致的品牌设计、再高明的营销?#35760;桑?#20063;得让位于洞悉消费者的需求、满足高品质生活?#21335;?#24448;。深耕质量与创新服务并举,才能为新式饮品在生活中找到一席之地。

    (责编:姜果、辛静)

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